花旗银行赞助纽约市自行车共享计划 堪称史上最佳营销策略

时间:2014-02-06 12:28编辑:汤姆汉克斯

文章概述:纽约市启动了自行车共享计划,此计划得益于花旗4100万美元的赞助金,所以自行车名为“花旗单车”(Citi Bike)。18个月后,花旗单车不仅改变了纽约市,也因其名字发音和“Citibank”非常相近而给花旗集团的业务带来了极大帮助。虽然反对呼声此起彼伏,但花旗单车秀仍是一场精彩的演出,堪称史上最佳的营销策略。


“花旗单车秀”上演

2012年5月7日,身着西装,戴着一副无框眼镜的潘伟迪(Vikram Pandit)不安地站在纽约市政厅附近的一个公园里,神情严肃。作为首席执行官,他领导的花旗集团最近没能通过政府的“压力测试”(旨在确定哪些大型银行在金融危机之后仍不可靠);美国联邦储备委员会否决了该公司80亿美元的股票回购计划,股东们也投票否决了潘伟迪本人1500万美元的薪酬方案。

但是,这天的事情算得上一个好消息。潘伟迪的旁边是演讲台,纽约市长迈克尔·布隆伯格(Michael Bloomberg)正在对记者宣布,纽约市终于启动了一项自行车共享计划——得益于花旗为此赞助的4100万美元,这个计划无需纳税人花钱。市长说,这种自行车将命名为“花旗单车”(Citi Bike)。

布隆伯格说,这项计划的目标是在全市600个站点投放1万辆自行车。在介绍时,他多次弄混了这个计划的名称。(Citi Bike与Citibank发音非常接近。)“接下来我向大家引荐一人,他肯定希望所有人都像我刚才一样:混淆‘花旗单车’与‘花旗银行’,”布隆伯格说,“这对花旗银行的业务非常有利,所以大概这也是他们赞助这个计划的原因,我当然希望它得偿所愿。”(迈克尔·布隆伯格是《彭博商业周刊》母公司彭博资讯的创始人和主要股东。)

潘伟迪说:“花旗单车就像是自行车里的Zipcar(美国的共享式租车公司),它有利于环境,是很好的体育锻炼方式。人们随处都能借到花旗单车,并在他们的目的地归还。”而最重要的是:“正如市长所说,所有这一切都无需动用纳税人的钱!”也有人嘲讽花旗银行的脸皮比花旗单车的防扎轮胎还要厚。花旗集团在金融危机期间共得到约4760亿美元的公共资金和担保,超过任何一家银行。现在,潘伟迪用这种方式,向纳税人返还了相当于援救账单的0.008%。纽约人就那么容易被收买吗?


改变了纽约市的花旗单车

花旗赢了。18个月之后,花旗单车改变了纽约市。自2013年5月27日启动来,花旗单车已被租用超过470万人次,骑行超过1500万公里。这个系统受到了上班族和社会名流的欢迎。布鲁斯·威利斯(Bruce Willis)骑着花旗单车,穿过大街骑上了《大卫深夜秀》(Late Show With David Letterman)的舞台。10岁的奎文赞妮·瓦利斯(Quvenzhané Wallis)踩着花旗单车,转悠在音乐剧《安妮》(Annie)的翻拍现场。莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)的《华尔街之狼》(The Wolf of Wall Street)揭露了证券经纪公司的罪恶,人们多次撞见他骑着一辆印有花旗广告的自行车。已有超过9.2万人花95美元购买了年度会员资格,购买日卡和周卡的人更多。

如今,这项计划的早期批评者中的大多数已经闭嘴了。《华尔街日报》的一位女性专栏作家曾说,纽约市已经“被这些闪亮的蓝色花旗银行自行车玷污”,并断言“自行车游说是一个所向披靡的事业”。但她的看法遭到了《囧司徒每日脱口秀》(The Daily Show with Jon Stewart)和《科尔伯特报告》(The Colbert Report)的嘲笑,这两档脱口秀通常会对任何事情极尽挖苦之能,即使跟花旗银行风马牛不相及,连布隆伯格的其他项目也曾遭到它们嘲笑。批评者还表示,一旦有骑车人被疾驰的纽约出租车撞倒,花旗的标志也会跟着遭殃。

今年10月,《纽约时报》刊登了一则故事,描述花旗单车在一些人的婚礼上出尽风头。著名自行车活动家亚伦·纳帕斯特克(Aaron Naparstek)在Twitter上写道:该计划营销主管丹尼·西蒙斯(Dani Simons)的工作等于“袖手旁观”,因为“花旗单车本身就能达到很好效果”。

花旗单车已经实现城市可持续发展的倡导者们对城市未来的设计画面:商务人士、年轻夫妇和时尚达人都骑着单车穿梭在不同的太阳能供电站站点。“我们对这样的结果非常高兴,原本并不确定它一定会奏效。”花旗集团负责全球公共关系的执行副总裁埃德·斯凯勒(Ed Skyler)表示。花旗最终成为这个自行车共享计划的赞助商,曾在布隆伯格手下担任副市长的斯凯勒功不可没。“它让你回避了所有的嘈杂与吵闹。在纽约市,到处都是广告。”他说,“整个交通运输系统都被广告覆盖了。但这种形式独一无二,本身就标新立异。”这么说来,花旗单车绝对算得上是一个银行营销的范例。

 

花旗集团通过一项内部的跟踪调查来衡量自身的声望。该公司称,从2013年5月份到7月份,“对花旗有好感”得分跃升了17点,但它没有说明原先得分是多少。花旗集团是否“是一家创新的公司”,得分提高12点;“是一家对社会负责任的公司”,得分提高12点;“属于我这样的人”,得分提高14点。每天对品牌印象进行调查的独立公司YouGov的调查结果显示,花旗单车计划推出不到一个月,花旗在纽约市场的品牌印象就从负数转为正数。

“不是把这笔钱扔在那儿就算了,”斯凯勒提到这笔4100万美元的赞助时表示,“你希望确保自己能够得到回报。声誉回报现在看来非常明显,但在你真正做这个决定的时候,你还是冒了一定风险的。坦率地说,它的回报比我们预期快得多。”

2011年秋,在纽约市政府决定引入企业界作为赞助商参与自行车共享计划之后,斯凯勒的老同事、纽约市交通局长柯沈捷(Janette Sadik-Khan)找到了他。

纽约市与花旗集团在接下来几个月一直在谈,布隆伯格和负责经济发展事务的副市长罗伯特·斯蒂尔(Robert Steel)也打电话跟斯凯勒讨论价格。最初的数字很高(双方都不愿透露这个数字是多少)。最终谈妥的价格是6年赞助4100万美元,并同意平均分配会员费收入带来的利润。(截至今年10月底,这个系统尚未实现盈利。)万事达出资650万美元赞助了支付系统。

柯沈捷说,纽约市也曾联系苹果公司商洽“大苹果自行车”(纽约市别名“大苹果”),但史蒂夫·乔布斯当时刚刚过世不久,这个计划很难得到该公司的重视。“任何人拿出4100万美元我都欢迎,”她说,“我们遍撒英雄帖。但花旗是天然的合作伙伴,不仅这个名字天衣无缝,而且对他们的业务非常有帮助。”

“我认为花旗值得记一大功,”长期提倡自行车政策的纽约副市长霍华德·沃尔夫森(Howard Wolfson)说,“这并非100%一定会取得巨大成功。”他曾提议这个计划取名为“迈克单车”。伦敦的公共自行车经常被人称为“鲍里斯单车”,因为伦敦市长叫鲍里斯·约翰逊(Boris Johnson)。沃尔夫森说:“市长说,‘别这样,花旗花了很多钱。’”

纽约市政府并不介意与大银行间有瓜葛会引发非议。“这不是市长关心的。”沃尔夫森说。对于骑车人而言,选择花旗单车可能会带来更多认知失调的问题。自行车共享计划最热烈的支持者是那些倡导可持续发展理念的年轻人,而他们中的很多人支持或参与了“占领华尔街”运动,要求分拆花旗集团这样的大银行并起诉高管。电影制片人凯西·尼斯塔特(Casey Neistat)就是其中一位。他就注意到了人们在自行车和银行之间的这种心理拉锯战:“我们喜欢自行车,但我们憎恨它背后的银行。我尽量称它为‘自行车共享’而不是花旗单车。”作为一名狂热的自行车爱好者,尼斯塔特高达30%的骑行用的是自行车共享服务,而且热衷于将自己的朋友们也变成骑车一族。

花旗单车已经打入了最不可能进入的地方。数据科学家凯茜·奥尼尔(Cathy O'Neil)说:“他们都叫我叛徒。”当她不骑着花旗单车在城里到处逛的时候,她是“占领华尔街”运动下属组织“另类银行业”(Alternative Banking)的负责人。“我对花旗集团意见很大,他们就不应该存在的,”今年9月的一天,刚刚参加了“占领华尔街”运动的一个会议之后,奥尼尔在哥伦比亚大学附近的一个酒吧里说道,“但是我很喜欢花旗单车……我以前很害怕,不敢在市里骑车。现在因为有了花旗单车,很多人都开始骑车了,让人感觉很安全。”

显然,尼斯塔特和奥尼尔不会因为花旗集团赞助的自行车就放弃他们反对银行的信念。但在花旗看来,他们这种勉强而极度矛盾的情感也是一种胜利。公共舆论是一种软性的评估,会随着时间推移而波动(YouGov说花旗的品牌印象已经降回中性),而且很难跟信用卡申请量增长之类的实际业绩挂钩,尽管如此银行仍然在树立品牌形象上进行了巨大投入。

“这个计划对花旗集团真的很有帮助,”柯沈捷说,“他们可能要投入4100万美元进行广告宣传,才能让人们去开一个支票账户。”或者跟别家银行一样,找个球场买下冠名权。2006年,花旗集团签下一份为期20年的合同,以4亿美元的代价取得纽约大都会棒球队新主场的冠名权。到2008年,当该银行裁员7.5万人的时候,这笔交易看起来简直是“钱多烧的”。

除了二者的价格差距,斯凯勒说花旗单车计划使这家银行“有机会可以更直接地与人接触”。

最近的一天,尼斯塔特跨上一辆花旗单车,车身的“Citi Bike”标志被人用贴纸改成了“Shiti Bike”(狗屎银行单车),这时他笑了。但是,当他看到一个停车站点被砸得支离破碎之后,他很痛心。“我绝不支持这种破坏,我希望花旗单车计划能够成功,因为它让我们这座城市变得如此美好。”

来源:商业周刊中文版 撰文/Nick Summers 编辑/毛曼京、孙昊然 翻译/沙坞

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